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618首日销售破75万件,Hello Kitty联名背后珂拉琪做对了什么?

放大字体  缩小字体 2021-06-08 11:04:17

5月24日,上半场最重要的消费战场“618”正式拉开序幕,各大平台顺应亟待爆发的消费热潮,提前开始预售活动,抢占流量、整合营销……力求借着618的东风,实现品牌破圈、引爆成交量。

如今,618第一场战争已经结束,在本轮“流量争夺战”中,国潮彩妆品牌colorkey珂拉琪表现亮眼,新上线的Hello Kitty限定款系列彩妆在618首日就销售超75万件,跃居限定款唇釉单品销售额国货彩妆TOP1,为接下来的618大战博得了开门红。

市面上的联名这么多,为什么Hello Kitty限定款一经面世就能迅速占领流量池,凭借单日75w+的成绩稳坐国货彩妆单品销售额TOP1的宝座?这显然与珂拉琪的策略有关。

01 万物皆可联名 珂拉琪有门道

近几年来,越来越多的品牌加入到玩转IP联名的营销矩阵中,尤其美妆品牌,更是将“美妆+IP”玩出花来,各种跨界IP联名层出不穷。

根据CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2018-2020年线上跨界联名美妆产品消费规模大幅提升,其中新锐品牌跨界联名产品的消费增速是美妆整体的近3倍。

不难看出,在不少品牌眼中,IP联名就等同于借用联名方影响力和关注度,从而实现扩大用户圈层、提高品牌知名度的效果。也就是说,品牌选择IP联名跨界,本质上是对“消费者”与“知名度”的需求。

但是,随着跨界联名热潮的兴起,部分品牌为了联名而联名,产品同质化严重,不仅严重影响了联名营销的边际效用,也导致了消费者“审美疲劳”,即使遇到了自己喜欢的IP,也很难再心动。

换句话来说,IP联名虽然的确是品牌营销过程中的一副好牌,但具体要怎么打?要在什么时候打?还需要品牌方首先理解外部商业环境与内部行业优势之后再做选择。

而在这一点上,珂拉琪已经是老手。早在 Hello Kitty限定款的成功之前,珂拉琪就已经打造过哆啦A梦、tokidoki等多个IP爆款,形成了一套可复制的、自成一派的营销打法,秘诀只有六个字:

讲好品牌故事

02用联名IP讲好品牌故事

部分品牌将IP联名停留在了两个名字的单纯叠加,但聪明的品牌懂得用IP联名讲好品牌故事。不仅如此,一次成功的联名背后,本质上还需要深刻理解外部商业环境与品牌内部优势,并在与时俱进、结合品牌理念的基础上赋予IP新灵魂,才能实现1+1>2的效果,为品牌带来更多价值。

比如,在此次珂拉琪与Hello Kitty的联名上,珂拉琪就首先洞察了外部环境给予Hello Kitty的刻板印象:作为一只头戴粉色蝴蝶结,身穿粉色小短裙的小猫,Hello Kitty在长久以来被赋予且仅被赋予了“可爱”的印象。

但其实,外表软萌的Kitty猫也能有无限张力,就像甜酷彩妆品牌珂拉琪主张的那样:女孩可以多面,也敢于不同。

这一点无疑深深击中了当代经济收入提高、自我意识觉醒的女性群体,毕竟现在“她经济”崛起,女性已经成为各个领域都不可忽视的消费力量。

根据埃森哲“智赢她经济”的报告显示,中国拥有近4亿女性消费者,她们已经撕掉传统标签,以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”,尤其是Z时代的年轻消费者,她们购物不再只看产品功能,

而是更加注重情感体验与情绪价值。

珂拉琪这次Hello Kitty限定款系列产品先是以独特玫瑰金设计满足了年轻人对“高颜值”的追求,再以“Pink Power”的产品内核让他们找到了身份认同与情感共鸣。在珂拉琪的甜酷主张下,外表软萌的女孩也可以有无限张力,喜欢粉色的女生也可以有自己的粉色力量!

03全方位营销助力IP联名破圈

品牌故事有了,联名契机有了,一个好的IP联名想要出圈,还缺少必要的流量。为此,珂拉琪官宣新代言人迪丽热巴,一起携手演绎粉色新潮流,并借势热巴的流量,开启了618的预售。

不得不说,作为全球代言人,迪丽热巴本身的甜酷气质就与珂拉琪的品牌形象不谋而合,再加上热巴本人在娱乐圈的成长经历,更是与“Pink Power”的概念不谋而合,作为实力演员,迪丽热巴从来不给自己设限,敢于突破,就算是红毯造型,她也一人千面,可飒可甜。

作为娱乐圈的一线顶流,迪丽热巴的流量毋庸置疑,她的每次出现总是能在全网掀起讨论,这次代言珂拉琪也不例外。在短短的时间内,#迪丽热巴珂拉琪全球代言#话题曝光量5.5亿+,互动量300W+。

为了在618之际掀起粉色浪潮,珂拉琪还斥巨资打造了一支3维TVC,携手好朋友Hello Kitty与迪丽热巴一起粉力全开,再度加深品牌甜酷形象。

凭借着代言人迪丽热巴超高的粉丝号召力与带货能力,Hello Kitty联名产品在今年618中战绩斐然。从预售开始,就有很多迪丽热巴的粉丝为了支持自家偶像,纷纷拿入手下单,甚至一度引起售罄,很多人在微博上直呼“抢不到”。

在线下,珂拉琪也承包了广州地铁人流量极大的5号线,打造了 Hello Kitty粉色专列,将辐射范围扩大到更多人群,实现全方位营销。

这也吸引了很多粉丝主动担当二次传播者,在朋友圈、小红书、微博等社交媒体上积极种草安利。因为如今市场环境愈发激烈的变化。社交媒体才是传播的主要战场,品牌需要借助用户不断地发出声音,制造热度爆点,助力品牌强势破圈。

03 用王牌产品为IP联名保驾护航

IP联名最怕的就是玩个噱头,产品本身不过关,最后可能反而招黑。所以在联名产品上,为了保证品牌与IP在擦出火花的同时保证口碑和传播效果。珂拉琪一直坚持使用品牌拳头产品,以Hello Kitty限定款为例,系列涵盖唇釉、唇膏、眉笔、眼线笔、粉饼、眼影、粉底液等多个品类,虽然看起来种类很多,但都是珂拉琪的经典之作。

之所以这样做,一是因为IP联名往往会吸引很多因外部IP而来的新用户,想要真正留住这些用户,还是需要靠过硬的品质,毕竟“中看不中用”的产品很容易为品牌招黑。

二是吸引愿意为产品买单的用户,毕竟王牌产品已经积累了很多忠实粉丝。比如珂拉琪的空气唇釉一直以来都备受热捧,稳坐天猫唇釉销量TOPI,截止2020年12月,天猫旗舰店销量已突破2300万支。这次珂拉琪与Hello Kitty携手打造的全新限定款空气唇釉依然亮眼,618预售一小时就超过30万件,创下了品牌新纪录。

04品牌升级,再战618

对于新锐的国货品牌而言,IP联名是一个让消费者快速认知品牌的有效方式,通过爆款的持续打造,快速建立品牌认知,完成消费者教育。

这两年,珂拉琪借助不同的IP,以粉丝认同的情怀营销为基点,以产品品质为支撑,一次又一次成功打造了多个联名爆款,真正做到创意与消费的联结,实现了多个年轻圈层的深入。

凭着过去两年的努力,珂拉琪已经凭借着过硬的产品力在国产美妆市场上站稳了脚跟,而从今年开始,珂拉琪将逐渐朝着品牌力布局,延续品牌生命力,力求将品牌打造成一个既具影响力,又有发展潜力的国产美妆标志品牌。

从深耕产品力到塑造品牌力,从打造联名IP到借势明星流量……珂拉琪始终稳扎稳打,一边提强化品牌甜酷主张,一边扩散品牌知名度。如今,随着618预售成绩出炉,珂拉琪已经交上了一份优秀的答卷。

虽然618的大战还未结束,但珂拉琪已经抢占先机。对消费者来说,如今的珂拉琪已经不再局限于一支唇釉或是一套化妆品,而是一种价值观的主张。基于这个前提,在后续的战役中,珂拉琪必将持续带来不俗的成绩。


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