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水密码与时代同行 深入洞察消费者需求拓宽品牌边界

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-16

  一直以来,中国经济都流传着“逢8魔咒”的说法,意思是每逢以8结尾的年份,当年的经济形势就会十分严峻。对于企业而言,每十年的经济危机是考验,又是成就伟大的机遇。2018年,是十年经济周期中最为特别的一年,但希望总是在危机中孕育,艰难的环境最终会促成企业间的优胜劣汰,打开快速上升车道的入口。

  成立于1998年的丹姿集团,发展至今已经历了三次“逢8魔咒”的考验,也成功地从两个经济转型周期中走出。过去的2018年,尽管大环境遇冷对以美妆为代表的时尚消费品产业存在一定影响,但在业务突破、品牌升级和营销创新的共同推动下,丹姿集团的2018年稳健依旧,在为第一个二十年写下句号的同时,也拉开了全新二十年的大幕。

    提出“融智 + ”全新战略 确立良好创新生态

  在近几年的中国美妆市场中,新面孔层出不穷,这些品牌依托线上渠道和流量红利快速铺开,抢占年轻人心智和市场份额。他们的出现,不仅为市场注入了新的活力,也让丹姿集团看到了新的能力体系和品牌塑造路径冉冉升起。

  此前,丹姿集团凭借出色的产品品质和渠道开拓管理能力,一步一步获得了如今的市场地位。随着体量的不断扩大,品牌日益丰富,丹姿集团深刻地意识到,能否建立起一个开放的创新生态,成为企业能否实现本质突破的关键。

  为应对新时期的新挑战,丹姿集团在2018年提出了“全球融智计划”,将在全球范围内挖掘整合优质的创新资源,驱动丹姿业务的新一轮增长和整体创新。“融智+”战略的提出并不意味着集团对外部资源的依赖度上升,而是代表丹姿希望在内部建立起以创新为导向的企业架构和生态环境的愿景。

  未来,集团将发起全球新锐设计师发现计划,在各艺术和设计学院中挖掘有潜力的黑马艺术家,通过提供奖学金和创作合约等方式推动艺术创新,帮助年轻人才成长。同时,丹姿集团也会通过参与孵化器及创投基金的方式,对生命科学、基因工程、化妆品定制相关项目以及有特色的初创品牌保持关注,完成投资布局,在新风口来临之际占得先机。

  和全球最优秀的创新资源合作,是机遇,也是对于企业自身能力的考验。在战略提出之初,丹姿集团董事长兼总裁张楚标就强调,“全球融智计划”的核心在于企业与全球创新资源之间形成良好的化学反应,互相融合,互相促进,以此激发企业在观念、知识、能力上的转变提升,让一个全新的生态破茧而出,成为未来创新发展的基石。

    品牌矩阵日趋丰富高端和彩妆潜力品类驱动业务发展

  在此前的采访中,张楚标谈到中国的化妆品企业在经过前几十年的探索和初期发展之后,即将迈入成熟阶段,而这一阶段标志是平台性企业的出现。这样的企业在多个领域拥有不同定位的品牌,在细分市场中都占据了举足轻重的市场份额。

  早在十年前,丹姿集团就开始了多品牌战略的谋划布局,水密码、他能量等新品牌的问世,使得集团的品牌阵列逐渐完善。2018年,丹姿丝维丽高端洗护系列以及升级后的色彩地带品牌全新亮相,标志着高端洗护和彩妆市场中,又出现了两位强有力的竞争者。

  丹姿品牌进行战略性重新定位,精准锁定追求品质生活的精致女性,推出丹姿丝维丽系列产品,进军高端洗护市场,丹姿此举一方面是出于对潜力细分市场的布局谋划的考虑,另一方面也希望将品牌在洗护领域的经验与洞察到的时下消费者的核心需求结合在一起,以“洞察驱动”的方式实现产品创新。

  在前期的销售试点中,品牌团队充分发挥在KA渠道的资源优势,打造了多场以“嗅觉”为核心卖点的体验活动。凭借出色的产品质量和销售引导,部分试点门店在活动期间的业绩甚至达到了平时的十多倍,在收获来自消费者口碑的同时,也让品牌的独特优势和发展空间被经销商合作伙伴认可,销售网络快速在全国铺开。

  而在更早的3月,丹姿集团宣布收购“色彩地带”品牌,被业内认为是两大拥有丰富资源和战略优势的集团间的强强联合,也是集团在护肤、洗护等传统优势领域建立起护城河之后,向彩妆领域进军的一次战略扩张。

  在2018中国化妆品创新大会,丹姿集团副总裁张伟杰就表示想要在大企业内部孕育出新品牌,需要有一个独立的组织架构和团队,可以敏锐地洞察到时代的特性,同时摆脱对过往的路径依赖。在丹姿集团看来,色彩地带拥有成熟的团队和渠道资源优势,而在运作理念和模式上,集团将用新思路、新团队、新方法重新打造一个更加年轻多变、具有独立运作能力和独特市场定位的彩妆品牌,帮助争夺彩妆市场的份额的同时,成为集团培养创新团队和彩妆人才的基地和营销新方法的试验田。

    营销升级:密切关注消费者时尚跨界拓展品牌边界

  2018年,丹姿集团基于数据洞察,围绕消费者心智,旗下各个品牌进行了众多营销尝试。水密码与《女儿国》、《无限歌谣季》、新版《流星花园》、《蒙面唱将》第三季、《你和我的倾城时光》等影视综艺IP进行营销合作。他能量、丹姿丝维丽在营销上也各有创新。在日趋多样化的营销突破背后,是丹姿集团一直以来坚持的“从消费者出发”的理念。

  “回顾这一年的营销,主题是发挥优势,寻求突破。娱乐营销是水密码的强势领域,也是我们和年轻人拉近距离的重要途径。在和《蒙面唱将》合作期间,水密码推出了‘我要上蒙面’活动,上传视频就有机会去现场参与录制,在消费者群体中产生了热烈反响。这样的成功有两方面原因,一是准确地选中了《蒙面唱将》这样的头部资源,二是品牌结合节目的特点,设计了打通线上线下的引流玩法,让消费者参与到节目中。这使得水密码不再只是一个赞助商或冠名商,而是节目整体场景中的重要组成部分。”水密码品牌负责人表示。

  “跨界”则是2018年水密码营销的另一大主题,不仅拓宽了品牌边界,还让消费者深刻感受到,水密码不仅是一个时尚护肤品牌,更能成为消费者心中时尚生活方式的代名词。

  “跨界就是从过往的舒适区中走出,让品牌与预期之外的元素发生交互,赋予品牌全新的内涵。与施华洛世奇合作推出限量版闪耀单品,与国际知名设计师携手打造闪耀礼盒,证明水密码可以是时尚精致的;与美国国家地理中文网一起推动海洋公益事业,证明水密码的美学核心正在经历从肌肤的微观之美到海洋世界宏观之美的蜕变提升;联手电竞赛事,体现了品牌关注新媒介、新流量,把握年轻女性消费趋势的决心。这些尝试,都会让水密码的形象更加立体,收获更多在未来发展变化的可能性。”水密码品牌负责人如此解释。

  在内容营销方面,作为《你和我的倾城时光》独家美妆官方合作品牌,水密码从花样植入到内容发酵,再到流量收割,全方位打通传播链路。同时精准洞察职场女性,携手众多时尚美妆博主打造“赵丽颖倾城妆”“林浅职场妆”等主题仿妆内容,在微博、微信、抖音、小红书等火爆社交平台组成营销矩阵强势种草,催生了不少优质口碑自来水,提升了品牌美誉度。据统计,在剧集热播期间,水密码的双微指数均有大涨,剧中及衍生内容中常提及的明星产品水密码小蓝盒·水CC,电商流量比日常上涨1倍以上,双12期间更是上涨3倍以上;而销量则比日常上涨2倍以上,双12期间更是同比上涨了60多倍,水密码以优质内容为品牌和产品赋能,开创了“品效合一”的全新时代。

  未来,丹姿集团将整合全球资源,开创极致美学,在品牌矩阵、渠道发展、品类和市场广度等领域全面突破,把水密码打造成百亿级世界一流品牌,把丹姿、他能量和色彩地带打造成十亿级第二梯队品牌,把彩妆、单品牌店和国际业务作为集团三大战略性业务,为中国品牌崛起做出积极贡献。

  二十年前,在经历了跌宕起伏的1998之后,《南方周末》在新年伊始发表了题为《总有一种力量让我们泪流满面》的新年献词,其中写道:阳光打在你的脸上,温暖留在我们心里。过去的2018年,似乎比1998更加曲折,更加艰难。有人看到的是千百种考验,而丹姿集团却选择在坚守中找到突破和希望,战略的变革,品牌的蜕变,丹姿集团稳健前行的步伐,正是对这个充满变数与机遇的时代最好的回应。


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